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Call to action (CTA): cos’è e come farla in 7 punti

Le calltoaction (CTA) sono una declinazione dello scrivere, nel marketing vengono usate per spingere il visitatore a fare il passo successivo nel flusso desiderato (di conversione). Di solito si tratta di poche parole settate su un bottone. Una forte CTA è molto di più di una combinazione di poche parole, è la semplice e diretta conclusione di un discorso che trascina il visitatore dove noi vogliamo.

Chiaramente, essendo comunque un modo di scrivere, c’è nella sua creazione un aspetto artistico e uno più scientifico. Concentriamoci su questo secondo aspetto che è sempre perfezionabile.

Cambia “TUO” in “MIO
Normalmente le CTA usano il termine “tuo” nella composizione. Ad esempio “Crea il tuo account”. Diciamo che non è sbagliato in sé, in certi casi è persino consigliabile. Ma diverse ricerche di marketing, specificamente fondate sul sistema A/B test hanno dimostrato che soprattutto per quello che concerne le fasi finali del processo d’acquisto, quelle in cui si apre definitivamente il check out (e il passaggio di soldi), la personalizzazione attraverso “MIO” (e affini) assicura una conversione maggiore. Ad esempio è meglio “COMPRO SUBITO” rispetto al canonico “ACQUISTA ORA”.

Includi le CTA nei banners
Generalmente le CTA sono messe nelle pagine specifiche “Product” o “Pricing”. Se ne sottovaluta abbastanza l’utilizzo fin dalla main page. Ma anche qui è stato dimostrato con diversi A/B test che, soprattutto durante campagne stagionali, un banner con una certa visibilità nella main page (ad esempio nel periodo dei saldi) opportunamente corredato con un bottone CTA porta a una significativa crescita del tasso di conversione.

Trust Signals
Se vuoi aumentare il tasso di conversione delle tue CTA devi includere nelle tue pagine molti Trust Signals. Ovvero simboli, assicurazioni, informazioni che riducano la sfiducia o allevino il disagio del visitatore nel comprare un prodotto, un servizio o nel fornire i suoi dati personali. Soprattutto quest’ultimo aspetto è al giorno d’oggi determinante, specie in Italia. Per fare un esempio a conclusione di un form in cui viene richiesto l’indirizzo mail, una breve rassicurazione che non verrà fatto spamming può essere molto utile.

Offri informazioni non preventivi
Il termine “preventivo” mette il visitatore medio del sito web in uno stato di apprensione. Una CTA che verte su questo o termini analoghi dà l’impressione di voler ipotecare l’acquisto. Il che non è un male, ma è un modo troppo manifesto, molti visitatori possono considerarlo “invadente”. Dobbiamo sempre ricordarci che nel web funziona una psicologia leggermente diversa dalla vita reale. Gli anni che hanno formato l’educazione digitale di tanti utenti, sono stati anni in cui non c’era la stessa sicurezza che c’è oggi. La diffidenza, il senso della truffa dietro l’angolo, sono sentimenti così diffusi da far apparire insidiosi, meccanismi tutto sommato innocui o banali. Tenerlo presente è importante. Inoltre il termine preventivo allude a una procedura lunga o complessa. Qualche cosa che richiede un certo impegno e che forse il visitatore non ha intenzione di affrontare. In definitiva il concetto “informazioni” ottiene lo stesso obiettivo nel sistema di conversione che porta all’acquisto, ma è molto più “gentile”. Quando è del tutto necessario usare il termine “preventivo” o concetti simili nelle CTA è sempre consigliabile apporre nel bottone la rassicurazione che è una procedura Gratis e che richiederà poco tempo.

Utilizza il linguaggio giusto per il tuo cliente ideale
Rendere le tue CTA irresistibili è un processo che si basa sulla scelta delle parole perfette per agganciare il pubblico a cui ti rivolgi con i tuoi prodotti o servizi. “Compra” “Ordina” o “Iscriviti” sono convenzionali, formali. Ma una CTA vincente vuole essere innanzitutto coinvolgente. Se è una CTA vincente sarà riuscita con poche parole a rendere “personale” la scelta del visitatore. Considera che una CTO di solito è messa in un contesto dove le parole sul bottone sono quasi superflue (al fine comunicativo) perché quello che succederà una volta cliccato è piuttosto chiaro. Allora immagina: non trovi che sia più coinvolgente un “Let’s do it” piuttosto che un “Acquista ora”?

Focalizza sui vantaggi
Solitamente tutto il meccanismo che si conclude con la CTA tende a sottolineare gli elementi “non obbliganti” legati alla scelta. Ad esempio si sottolinea che la prova è gratis, oppure che non è richiesta la carta di credito per iscriversi. Raramente si focalizza sui benefici immediati che il visitatore otterrà. La logica è quella di rassicurare sempre il visitatore che la procedura a cui sta accedendo è totalmente priva di rischi o fastidi. Ma invertire questa logica può dare risultati anche migliori. Immaginiamo un flusso in cui l’obiettivo finale della CTA sia portare il visitatore dalla pagina social all’eCommerce aziendale. Nel primo caso il concetto che punteremo a trasmettere è che andare a visitare il catalogo prodotti nell’eCommerce è gratuito e senza impegno “Prova ora, è gratis”. Nel secondo caso avremo comunicato lo stile dei nostri prodotti, il nostro concetto di bellezza, il nostro valore. La CTA che concluderà il processo potrà essere “Fammi vedere il catalogo!” (con tanto di punto esclamativo). Molto più coinvolgente ed emotivamente sensibile.

Il principio “I want to”
L’elemento chiave di ogni CTA è sempre un verbo. Un verbo che esplicitamente racchiude in sé l’azione. A pensarci bene, soprattutto in inglese, il verbo sintetizza perfettamente la CTA, veloce e rapido, arriva dritto al punto e si potrebbe credere che non serva nient’altro per essere efficaci. L’italiano ha il vantaggio ulteriore di poter declinare facilmente l’azione, personalizzando il tutto attraverso un imperativo che sottintende il “tu”. Ad esempio “Scopri!” oppure “Iscriviti”. Il concetto profondo che appare è la proposta da parte del sito all’utente. Ribaltandolo, attraverso la prima persona, appunto secondo il principio “I want to” si ottiene una personalizzazione infinitamente maggiore. Facendo diventare la CTA qualcosa che “vuole” veramente fare il visitatore, in cui qualunque aspetto di persuasione (ingannevole) da parte della azienda scompare completamente. Con un risultato di coinvolgimento dell’utente tale da rendere molto più fruttuoso il processo di conversione.

In conclusione possiamo dire che la Call To Action, elemento altamente tecnico e imprescindibile per ogni eCommerce, pur essendo sulla carta qualcosa che richiederebbe (per essere fatto al meglio) l’intervento di professionisti del marketing, è comunque perfettamente gestibile anche con un ragionato “fai da te”. L’importante, come sempre, è restare coerenti con il progetto complessivo del proprio eCommerce e seguire ove possibile queste poche regole di buon senso che abbiamo delineato.

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